Stellen Sie sich folgende Situation vor: Sie planen ein größeres Event. Dafür möchten Sie ein Catering- Unternehmen mit der Bewirtung von Speisen und Getränken sowie zur musikalischen Untermalung der Veranstaltung beauftragen. Sie kennen Ihre Gäste und wissen, was sie mögen. Da Sie wenig Zeit haben und der Caterer Ihnen empfohlen wurde, vertrauen Sie ihm. Sicher werden Sie mit dem Caterer noch den Ort, die Zeit und das Budget der Veranstaltung besprechen.
Doch dann, am Abend der Veranstaltung passiert folgendes: Ein Teil Ihrer Gäste hält sich beim Essen zurück und die Stimmung geht zusehends in den Keller, weil das Entertainmentprogramm nicht ist wie gewohnt. Vielleicht machen Sie am Ende den Caterer für das Fiasko verantwortlich. Klar, ein guter Caterer fragt bis ins kleinste Detail nach: In welchem Alter sind die Gäste? Sind Kinder mit dabei? Welche Weine bevorzugen Ihre Gäste? Gibt es Allergiker? Soll getanzt werden? Und so weiter. Aber Sie hatten ja keine Zeit ihm die nötigen Informationen zu geben. Nun gut, Ihre Gäste würden Ihnen verzeihen und sicher auch beim nächsten Jubiläum wieder dabei sein.
Stellen Sie sich nun vor, Sie möchten den visuellen Firmenauftritt Ihres Unternehmens optimieren. Wahrscheinlich werden Sie dafür eine Agentur beauftragen, die Ihnen empfohlen wurde und die Ihnen sämtliche Leistungen aus einer Hand verspricht. Ein schönes Firmenlogo, eine Webseite, vielleicht ein bisschen Social-Media und ein paar Werbematerialien sollen es sein. Mit diesem Firmenauftritt wollen Sie Emotionen wecken und Vertrauen schaffen, wollen Ihr Unternehmen oder Ihre Angebote klar von denen der unmittelbaren Wettbewerber abgrenzen. Und das auf Dauer und ständig. Jedoch: beim Betrachten des kreativen Ergebnisses wird Ihnen unwohl. Der Firmenauftritt erzeugt zwar romantische Gefühle, aber die technische Überlegenheit Ihrer Produkte oder Leistungen will einfach nicht rüber kommen. Sie spüren, dass Ihre Konkurrenten Sie belächeln könnten und dass die Suche nach Investoren, Kapitalgebern oder neuen Mitarbeitern eher schwieriger als leichter wird. Kurzum: Der Firmenauftritt passt so gar nicht zu Ihrer Firmenphilosophie und schon gar nicht zu dem Marktumfeld, in dem Sie sich bewegen.
Tatsächlich kommt es bei der Erstellung oder Optimierung des visuellen Firmenauftritts nicht selten zu Missverständnissen mit der beauftragten Marketingagentur, weil das Selbstverständnis des Unternehmens nicht mit dem Fremdbild der Agentur übereinstimmt und deshalb das kreative Ergebnis nicht den Erwartungen des Unternehmers entspricht. Die Folgen sind dann Zeitverzögerungen aufgrund von Nacharbeiten und häufig landen solche Streitigkeiten am Ende sogar vor Gericht. Damit es gar nicht erst so weit kommt, kann Agenturbriefing helfen.
Mit dem Agenturbriefing werden Kreative, also Webdesigner, Grafiker und Werbetexter durch den Auftraggeber hinsichtlich einer Strategie „gebrieft“. Oder anders gesprochen: Die Strategie für eine Unternehmens- oder Produktkommunikation wird formuliert und auf den Punkt gebracht. Gleichzeitig definiert der Auftraggeber seine Ansprüche an das Ergebnis.
Die Verfahrensweise ist nicht neu. Der Agenturbrief wird vor allem in gut organisierten Marketing- und Werbeagenturen als Ergebnis der Werbestrategie formuliert. Ob nun gut oder schlecht organisiert – häufig arbeiten Kreative an den vereinbarten Themen vorbei, weil sie nicht in der Lage sind, die Strategien und Intentionen ihrer Klienten zu erkennen oder weil Sie einem Projekt ihren eigenen Stempel aufzudrücken versuchen. Deshalb empfiehlt es sich, selbst schon vorab einen Creative Brief zu erstellen und als Konzept für die Produktion Ihres visuellen Firmenauftritts zu nutzen.
Üblicherweise werden diese Informationen schriftlich festgehalten. Je besser das Agenturbriefing, umso besser wird auch das spätere Ergebnis ausfallen. Mehr als zwei bis drei DIN A4 – Seiten sollte es aber nicht umfassen.